被套路毁掉的中国美发业:34万企业,竟没有一家

作者:朱末。题图来自:东方IC。


说美发业是全中国行业中的“异次元”,大概没人会反对。


不管你来自烟火气的三线城市,还是北上广这样的赛博朋克之乡;不管你是穿梭写字楼的企业高管,亦或蜗居城中村的搬砖工,但凡踏进理发店的那刻起,众生平等,下场多逃不开“十赌九输”的结局。


方寸之间,刀光剑影。


奥肯法则里提及,GDP(国内生产总值)每增长1%,美容美发人数则增加0.08%,据中商产业研究院的数据报告显示,2018年中国美容美发行业营业额达到3362.45亿,且未来5年内将持续以4.56%的复合增速增长,预计到2022年,中国美容美发行业市场规模将突破4000亿元,鲜有产业能企及这般发展速度及成长规模。


明明前景大好,美发业的“星途”却并不顺利。虚假宣传、强制消费、办卡跑路等负面舆论此起彼伏,近5年来,12315共受理美发行业相关纠纷3013件,占整个服务类投诉的6.9%,并大有愈演愈烈之势。


另一个值得玩味的现象是,截至2018年年底,我国美容美发行业企业已超34万个,如此庞大的基数下,竟没有一家上市公司,反倒是浑水摸鱼者众。


一手好牌打得稀烂,越活越野的“美发业”正通往审判的十字路口。


01这世间最长的路就是理发店的套路


美国行为经济学家理查德·塞勒说过:买东西会产生两种效用——获得效用和交易效用。获得效用是真的让你赚了,而交易效用只会让你产生“我赚了”的感觉,因为你感受到的是实付价格和参考价格的差价。


打个比方,你想做个头发,预算300元。有两个方案,一个是原价300元,而另一个是5折后300元,大多数人很容易就会选择后者。事实上两者的服务并无区别,但你就是会感觉自己特别赚。


理发店都是心理战的上乘高手,从你通过所谓的“开业大酬宾,洗剪吹只需10元”,选择进门坐下开始,一切已尽在掌握中。


千万别小看这句标语,相比起所谓的“充值送造型”,价格优势,即使在消费升级的今天也拥有强大的杀伤力。


当你在热情接待下洗完头后,店员会恰到好处地告诉你,10元理发是会员价,普通顾客的价格是38元。


这种偷换概念的做法让你不爽,但此时的你就像砧板上的鱼,一来时间成本已被浪费,二来也进行了服务消费,左右无法全身而退。


就算你躲过了定型、染发、烫发,还会有无数的项目等着你,例如头皮护理、头发保养等,沦陷不分早晚,只看成效。


只要你松口,他们就会拿出准备好的价目表供你选择,在给你看过高价产品后,再为你推荐一款中等价位的产品。


不等你喘歇,tony老师会迅速抛出杀手锏:充1000元会员卡可以打折,还能免去洗剪吹的费用,且支持白条、花呗、分期付等支付方式。


38元和10元的比较,28元的成本并不足以打动你进行会员卡充值,可在你消费了增值服务后,成本从原来的38元上升至400元,优惠力度上升了近200元。阶梯式的套路进行到这一步,你心中关于理发的“心理账户”已经悄然提升了。



当你还在犹豫时,终极套路来了:已经和店长申请最优惠的折扣,只要在会员卡再多充500元(共计1500元),今天所有的服务全部免费,并再赠送一套免费的洗发保养。


也就是说,原本充1000元会员卡,今天的消费还要加上400元,然而再充500元,不仅所有费用免除,还能赠送另外的服务,这个坑如此之深,很难有人经受得住这个诱惑。于是,原本只想花几十元理发的你,最后却办了一张1500元的会员卡。


复盘一下,不难发现,他们所有的节奏都是围绕一个目的:办会员卡,其他都只是幌子罢了。


毕竟这是种对理发店“百利无一害”的潜规则。只要办了卡,无论实际消费多少,理发店在几乎没有代价的情况下实现提前盈利,且建起一条护城河,庞大的的现金收入又可用来做资金沉淀,继续投资获利。


噩梦到这里,远远没有结束。会员不能补差价的醉人操作,注定你必须一直充值下去,现实里很难巧到消费项目刚好和会员卡余额一样,会员最低充值又决定,想要充分利用余额,必须充更多钱,基本将你和店绑死在一起。


之后更大概率是,当你会员卡的钱还没用完,这家理发店已悄然改头换面。原老板跑路,卡里剩余的钱要想继续使用,就得在“新”店里再充钱,做了冤大头的你,转眼又掉入了另一个陷阱。


而对于“事了拂衣去,片叶不沾身”的理发店来说,每位顾客都像含苞待放的韭菜,割完一茬还有下茬。


02为圈钱无下限恶性事件频频上演


新经济时代的风向标日新月异,敢为人先的理发店在一脚迈入“高级美发沙龙会馆”的同时意识到,过去的“方法论”已适应不了如今的商业环境,必须转变。


偏偏剪发属于生活中的必需品,涨价一定会引发不安,如何让涨价变得名正言顺,则需要“包装”。


在所有包装术中,进修是最不费神的一种,去日本、韩国进修,在美发行业变成了一种新潮流。就算只去了5天(飞两天,玩两天),该有的不该有的流程一个都不会落下:打卡当地top级美发沙龙、与业内大师合影,发朋友圈广而告之,回来就涨价,涨幅通常不会小,188元瞬间涨至388元(再下次就是588元),而理出来的头发还是原来那个配方。


▲tony老师的“朋友圈”


为吸纳更多的追随者,在短视频大火后,美发沙龙们随即迭代出了更高阶的包装引流方式——变身术。


在抖音、快手、小红书等社交平台,常能看到一个面容普通的女孩,在发型师巧手改造下,瞬间变成一个时尚精致girl,让无数观者心旌神荡,立即掏出手机加上视频最后的微信号。


但事实上,这些网络直播或短视频里的女孩,大多是精心挑选的种子选手或准“网红”进行联手炒作,而且不要忘了“亚洲邪术”,磨皮美白加瘦脸,开美颜和不开美颜本身就能达到判若两人的效果,冷静下来细看这些视频,就能发现其中的蹊跷。


▲暗藏猫腻的前后“对比”


所以就算慕名前去也多达不到想象中的效果,但这又有什么关系,在不明就里的众人追捧下,这些美发沙龙早已今非昔比,价格亦水涨船高。


羊毛出在羊身上,包装的钱还得回到顾客身上去,无论手段如何演化,圈钱的终极目的不会改变。


如今,美发沙龙们的主要利润来源已不再是剪发染烫,而是获取更多流量后的持续收割,毕竟流量为王,美发沙龙们深谙此道。


发型师的提成普遍在30%左右,单纯通过基本项目去获得的收入极其微薄,有可能还会入不敷出,提供额外项目(产品或充值卡)则有着高额提成(一般为60%-70%),这种畸形的经营导向模式使得很多发型师不再专注于当手艺人,整起了花花肠子,无下限恶性事件频出。


前有去年9月,杭州发际线男孩小吴在理发店随手签了免费项目单,在经过修眉改鬓角和提发际线之后,被索要近四万元体验费而喜提热搜。



后有《1818黄金眼》曝光,沙龙造型师在推销过程中向38岁的姜先生表示,充值介绍美容师当女朋友,而且充完就可以现场亲她,姜先生在陆续充值近8万后,仍是竹篮打水一场空,想退钱的姜先生被告知今生都不可能退,愤而举报。



再有今年11月,江苏省南京市玄武区判决一起强迫交易案件,8名造型师在剪发过程中,以未经消费者同意抹药水(俗称“软强”)等作为经营方式,并辅以纠缠、聚众滋扰等手段,频繁强迫消费群体接受高价服务、办理会员卡及充值,受害人多达24人次(实际数字远不止这么多)。


更奇葩的事在于,店里竟然还有“阴阳价目表”,专门看人下菜,最终一干人被判有期徒刑6个月到4年不等。


劣币驱逐良币,那些想要保持匠心的理发师反倒成了业内“公敌”,或艰难求生,或被腐蚀同化。


对比国外,美发业是极受推崇和尊重的行业,而在中国却成了声名狼藉、乌烟瘴气的“深渊”。


03治标难治本行业乱像亟待破局


经过20余年发展,人至青年的美发业却陷入了“矛盾综合体”,相应的市场看似热火朝天,实则暗流涌动。


美发行业至今仍没有成型的行业巨头,品牌规模及从业人群能力呈分散状,偏离核心轨道的经营策略正将中国美发业推向悬崖,这个最高频且极具技术含量的项目,正沦为“丧心病狂”的引流工具。


▲北京工体附近,人均消费914元的某造型店


就好比一家餐饮店以低于菜的成本价为噱头,吸引顾客进门,再高价兜售酒水,这样的店要不了多久就会关门大吉,但在美发业,这一现象却如藤蔓肆虐,深入土壤,难以根除。


如同皇帝的新衣,人人都知问题所在,但是人人三缄其口。即便是以创新著称的“星客多”、“优剪生活”,也是避开要害,主打快剪模式,不洗头不造型只负责剪短。


有标准,有目标顾客,廉价、便捷、流水线的生产方式是其最大优点,也是致命缺点,本质上也只能解决部分用户的痛点,美发业的整体环境并未得到任何改善。


更何况,优剪属于加盟制,官网宣称30万元投资可以开家店,每月盈利2万元,其中40%的利润需要给优剪。据业内人士透露,优剪是代理人管理门店,加盟商主要是投资等分成,毛利率在30%左右,那就是每个月单店6.6万元的营收。


但细算之下,回本速度根本不可能有官方说的这般理想。按单店配置1个店长,2个资深理发师,每天工作10小时,半小时完成一单,每个月26天工作日来计算,也只能到64480元/月(理发师客单价38元,店长客单价48元)。再加上每月的日常成本和理发师的提成,净利润已所剩无几。


而从产品体验来说,快剪模式的天花板太过明显,“东瀛造型”、“苑苑美发”等头部实体于是集中开始向“美发+美容的综合体”升级。


隔行如隔山,美容和美发两个领域的实际跨度南辕北辙,美发卖的是视觉,美容卖的是感觉,且对人员和管理的要求极高,新挑战不仅带不来新的赢利点,反而容易被倒打一耙。


当年周鸿祎的360软件用杀毒免费,增值服务收费颠覆了中国杀毒行业,与其法如出一辙的美发业却走进了死循环。


错就错在,理发本质上是个人的专属服务,而洗头和染发等服务显然属于更加细分的需求,把染发、护理等服务强加在每位顾客上,并非一种好组合。


泡沫总有被吹破的那天,与其大谈特谈所谓的“战略布局”、“产业变革”、“模式调整”,不如从头溯源,先重塑价值观,也许更能拯救崩坏的中国“美发业”。


请牢记,只走肾不走心,与耍流氓并无区别。

快刀财经

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