鹿角巷终于赢了商标,却早已没有机会

本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:楼婍沁,题图来自:美团


被“山寨”对手围攻多年固然可怜可叹,但鹿角巷会陷入如今的困境还有更多自身的原因。


2019年快结束的时候,奶茶品牌“鹿角巷”终于等到了一个它期待了快3年的的好消息。


据《北京商报》援引鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力的说法,鹿角巷终于在近日在大陆市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。



这意味着这个声称自己遭遇7000家山寨店铺围攻的新茶饮品牌,终于能够理直气壮地展开维权在此了。


之前,除了满大街开出的各种“鹿角巷”门店,还有不少“鹿角巷”通过开发布会、参加行业展会等形式堂而皇之地为自己宣传。而这些山寨对手的“底气”在于,正牌鹿角巷迟迟未能成功注册商标。


市场上涌现了大量的鹿角巷门店,真假难辨。


据界面新闻查询中国商标网截至12月17日更新的数据,目前中国商标网有记录的以“鹿角巷”为关键字的第43类商标及近似商标注册申请多达349件。而其中,正牌鹿角巷创始人以其个人名义“邱茂庭”申请的相关商标数量为9个,且多涉及驳回复审、异议申诉等程序。若从邱茂庭第一次在大陆为“鹿角巷 THE ALLEY DA”申请第43类商标的2017年8月1日算起,“鹿角巷”直到29个月后才终于为自己正名。


这固然值得高兴,但鹿角巷不会高兴太久,因为一个事实摆在眼前——市场留给它们的空间越来越小了。


不可否认的是,大量仿冒店铺的存在对于正牌鹿角巷冲击不小。尽管它通过官网、微博等渠道多次宣传其正规门店名单,但对于加盟商和消费者而言,识别正牌和山寨店铺的难度仍然存在。


山寨店铺除了抢走了本应属于正牌鹿角巷的销售额,也通过在服务、产品品控方面的大大小小的“失误”、偏差,或多或少地不断消耗鹿角巷本身的品牌形象资本。从长远看,后者对于鹿角巷的影响更为致命。


而随着正牌鹿角巷不断维权成功,关闭山寨店铺,鹿角巷也被迫给消费者营造了一种“不停关店”的印象。这在某种程度上,也会影响爱追时髦新鲜事的新茶饮消费群体的购物选择。


鹿角巷风头正劲时,需要排队才能买到一杯奶茶。


在鹿角巷忙着维权的时候,奶茶或者说新茶饮市场正处于风口之中。


行业里已经先后涌现了喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等颇具规模和影响力的新品牌。而像是因为周杰伦而一炮而红的Machi Machi之类的现象级品牌更是层出不穷。美团点评提供的数据显示,2018年第三季度,中国现制奶茶门店数已达41万家,一年内增幅达74%。


这些新品牌无一不是在产品开发、门店空间设计、品牌营销等方面下足了功夫。不夸张地说,这些新品牌在很大程度上,已经不是一个单纯的茶饮品牌,他们甚至将产品覆盖到了食品、咖啡、酒类,而随着品牌形象的构建以及品牌文化的输出,这些品牌也被慢慢认为代表了新的生活方式。


消费者面对蓬勃发展的茶饮市场从来不缺少选择。而且行业内参与者在多个方面的相互较劲,也让消费者变得越来越挑剔。


machi machi奶茶因为周杰伦在社交网络上走红之后,目前正在中国内地市场扩张。


回顾去看,鹿角巷的错误在于,把大量的金钱和时间花在了正名打假这一件事上。


作为从中国台湾地区起家,已在日本、加拿大等地开出分店的奶茶品牌,鹿角巷最初是具有一定的先发优势。


尤其是在产品方面,在一段时间内,它曾经可以算是中国大陆茶饮市场里黑糖珍珠鲜奶这个品类的先行者。为了买一杯“鹿丸鲜奶”,消费者也可以在寒风中站着登上两三个小时,或是花个100元找跑腿服务帮助。


但时至今日,消费者谈起鹿角巷能想到的明星产品仍然只有“鹿丸鲜奶”。这就成了这个品牌想要长久发展最大的隐患。


一方面,黑糖珍珠鲜奶本就不是一个具有高复制门槛的产品。这也是为什么早几乎市面上所有的奶茶品牌都已经把这个产品放在了自己的菜单上,它们有的被称作“脏脏茶”,有的被喊作“波波茶”,其中有不少更是已经在口味上将这款产品几经改良和迭代。


黑糖珍珠鲜奶这一品类的研发门槛并不高。


与此同时,茶饮市场的风潮也转瞬即逝——现在正当红的产品早就不是黑糖珍珠鲜奶了。芋泥、芋圆、阿华田、奥利奥和咖啡基底,到这个冬天火起来的豆乳等元素的前赴后继。


所以,还有多少消费者会因为产品记得鹿角巷呢?明星产品的单一,新品开发效率的低下都注定了消费者早晚会遗忘和抛弃它。


当然,鹿角巷最初的火爆也不全是因为产品。它用来盛装产品的圆底胖胖杯,用来作为宣传物料的蓝紫色渐变星空图样,还有明亮、温馨的店铺装修风格,都让它成为了社交网络上最红火的打卡品牌。


可正如喜茶创始人聂云宸在接受界面新闻专访时所提到的,他不认为一个品牌可以单纯依靠营销取得成功,因为“现在的消费者很聪明,试过全世界各地的东西,已经没有像以前那样子会有盲目崇拜或是跟风的心理”。


有理由相信,成为一个打卡地并不足以为鹿角巷建立一个壁垒,更何况,就如同对于口味追捧的变化之快,消费者选择打卡地的心性也是说变就变。


而且,除了在包装、门店和视觉上一度有所创新,鹿角巷在大陆市场的后续品牌建设和市场营销动作一直是相对迟缓和被动的。


就像在被山寨之初,这个品牌鲜少通过公关手段为自己发声正名,一定程度上加剧了被山寨的困境;而在被山寨的局面越来越不可控后,鹿角巷也没有像喜茶舍弃皇茶之名一样,有“壮士断腕”,从头再来的魄力,仍然选择守着原来的品牌苦苦挣扎。


更可惜的是,或许是受累于仿冒者实在太多,它在大陆市场也始终没有做出诸如在海外市场与LINE FRIENDS等IP展开联名合作之类的动作,来不断提高品牌附加值。


鹿角巷与LINE FRIENDS的合作。


这些也解释了为什么奈雪的茶、喜茶甚至是更为名不见经传的品牌,都能在这两年获得了资本市场青睐,而鹿角巷却从未传出融资消息。


少了资本的助力,鹿角巷相较于其它获得了投资的品牌,自然扩张得会更艰难。这不光影响正经的行业竞争格局,也反过来为山寨品牌的飞速发展提供了机会——毕竟正主开店太慢,还尚且来不及通过规模优势影响消费者心智呢。


本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:楼婍沁

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