出海越南:胡志明市初体验(下)

本文转自微信公众号:判官老司机(ID: panguansays),题图:Image byRobert PastrykfromPixabay


越南与中国接壤,近现代的百年间,两国在文化、经济、政治方面有诸多纠缠与恩怨。近年来,随着中国企业出海的热潮,越南经济高速增长且政局稳定,出海越南成为一个热点。


另一方面,作为一个拥有多个热门旅游目的地的国家,越南结合了东南亚风情与欧美元素,在风景之外还有诸多纸醉金迷甚至蚀骨销魂的玩乐项目,与印度这类国家相比,可以更好地平衡工作与生活。


我近期开始往来于北京和越南,寻找在当地开展业务的机会。在去越南之前,我读到的国内科技财经媒体对越南的报道,或过于宏观、着眼于各种数据分析;或过于具体、仅描写个别人物的经历。越南正处于高速发展和快速变化的时期,这块土地,对于有志投身于此,分享其发展红利的创业者,仍然是熟悉的陌生人。


在朋友引荐下,我接触了很多国内各行业去越南淘金的先行者。在他们的带领、分享以及自己的感悟下,我试图为大家还原一个更真实、更全面的越南。


第一部分请戳:《出海越南:胡志明市初体验(上)》。本文是第二部分,这次我们来聊聊越南人,以及在越南做生意的中国人。


写在脸上的苦难


在很多东南亚城市,比如泰国的曼谷,百姓常常面带微笑,眼中有幸福的满足感,会让你觉得心情很好。而走在胡志明市街头,我常感到一种扑面而来的压抑。一张张麻木的脸,一双双空洞的眼在我面前出没,令我心情也沉重起来。


越南是一个经历150年殖民统治、近半个世纪战火的国家。在对外和对内的战争中,这个国家损失了近十分之一的人口,以至于性别结构一度失衡。如此延续世代的苦难,给人心、给社会造成的创伤,对这个国家平民的影响,显然仍需要时间去抹平。从这一点开始理解,会有助于看懂这个国家。


大部分越南人没有储蓄的习惯,收入基本就是吃光用光。胡志明市这样的国际化都市,资本涌入导致房价物价飞升,给普通百姓生活带来了沉重负担。我也在越南白领脸上读到了我所熟悉的、北上广深早晚高峰地铁上行色匆匆的上班族,脸上的压力与疲惫。


当然,街头牵手而过的恋人,以及着正装拍摄结婚纪念照的新人,他们脸上发自内心的幸福微笑,还是让人感到欣慰的。


越南新娘的传说


很多国人对越南的第一印象是“穷”。如果要他们举具体的例子,你多半会听到“越南新娘”的段子。

在我第一次动身前往越南前,英国货车偷渡惨案爆发,也侧面说明了越南经济欠发达的事实。


是的,越南2018年国内生产总值约2,204亿美元。平均国民所得约2,300美元,约为中国的五分之一,尚落后于大部分的东盟会员国,仅高于缅甸、柬埔寨和老挝。


越南经济发展在区域上的差异之大,正如这个国家南北拉长的地形一般。经济和地域文化的差异,甚至催生了越南人内部的鄙视链。一位胡志明市本地的华裔男生告诉我们,南越和北越的口音是有差异的,胡志明人是瞧不起河内人的,觉得他们从口音到行为都很土,很山炮。而北越人比较精明,做小生意的多,也瞧不上南方人。


在农村,女孩年满14岁就要独立生活,外出打工挣钱甚至养家。由于气候、饮食等原因,越南新生儿中,女孩的比例据说是高于中国这样的较高纬度国家。加上历史战争原因,男人尤其是优质男人,在这个国家是稀缺资源。


因此,比起更加惨无人道的偷渡,女儿远嫁异乡,对于一部分越南家庭而言,反而是较为温和的解决方案。


但穷,并不等于傻。远嫁中国带来的结果若是从一个泥坑跳入另一个,就使得牺牲变得毫无意义。前几年沸沸扬扬的“越南新娘,逃跑包赔”,映射出的其实是部分中间人对越南女方的欺骗,远嫁中国却发现对方是因为穷困潦倒讨不到老婆,才举债砸锅卖铁娶越南新娘。来了不但要生儿育女,还要吃苦还债,这样和拐卖有什么区别呢?


并且,越南民风彪悍,人的自尊心比较强。越南女孩的性格,并非国人想象一般的温柔、逆来顺受。大多数越南女孩性格直爽泼辣,而且有原则。哪怕是从事风月行业,也不是见钱眼开毫无底线的。朋友聊起他亲历的一件事:某个国内老板在越南夜场潇洒,趁着酒劲对一个陪酒女孩言行粗鲁,女孩把老板塞给她的钱甩在地上,拂袖而去。


越战时期,很多越南女兵乔装打扮成平民,与美军擦肩而过时,拉响篮子里的炸弹与敌人同归于尽。越南这个民族,骨子里还是很有些血性的。


实用主义和潜规则


同为社会主义国家,越南模仿中国,从1986年宣布开始改革开放。1990年至2006年,越南国内生产总值以年均7.7%的高速增长。


然而,毕竟是经历多年战争摧残,加上工业基础薄弱,越南至今经济状况,在整体上仍然落后中国至少二十年。举国从上到下对于经济发展与提高生活水平的渴望,导致越南成为了一个无比信奉拿来主义和实用主义的国家。


一方面,越南政府积极学习各国尤其是中国和东南亚国家的先进经验,并主动规避这些国家在经济发展过程中走过的弯路。越南积极加入各种国际贸易组织,并借此享受了包括欧美国家在内的贸易优惠政策。


同时,越南政府积极吸引外资,并对外资企业设立了种种税收、政策、土地、用人方面的优惠措施。在中美贸易战的大背景下,如此的贸易和政策红利,吸引了大批中国企业入驻越南。


另一方面,积极发展经济难免矫枉过正,抛弃一些原则。在越南,黄赌毒是非法但常见的,尤其是一些旅游城市,更是以此为特色吸引游客。这里有政府睁一只眼闭一只眼的纵容,也有基层贪腐官员同流合污的推动。


在越南做生意,遭遇潜规则、被公权力部门吃拿卡要是常态。而无权在手的平民生意人,又被法国人美国人遗留下来的小费文化所影响。在胡志明市消费,账单外被讨要小费,也是很常见的事。


在国内的传媒语境中,越南是一个穷怕了的国家,老百姓改善自身生活的努力程度,高于其他东南亚国家,尤其适合劳动密集型的产业转移。然而,大多数越南平民的勤奋程度其实是有限的,比较注重工作生活的平衡,所以类似国内这种从制造业扩散到IT业甚至各行各业的加班文化,短期内在越南难以奏效。


在去越南之前,我读过很多文章,提起越南人的不守时和不守信。根据我的观察和了解,这件事和家庭出身、教育程度有关。教育使人知书达理,这个比较容易理解。而城市家庭出来的年轻人,守约守时的意识也会好很多。这其中,华裔的表现,又会好过当地其他民族。


因此,越南人在面对机会和利益时,不同背景、身份、阶层的人,差异还是很大的,难以一概而论。


舶来文化冲刷这片土地


越南是一个社会主义国家,这也意味着宗教信仰在越南不是主流。事实上,近代越南一直不是一个宗教国家。但同时,越南的佛教徒人数据说已经达到千万,胡志明市周边就有大大小小四千多家寺庙。


另一方面,越南在经济高速发展过程中,对外来文化虽非照单全收,但也是不排斥的。Facebook、谷歌、推特这类互联网产品,在越南大多数运营商网络上是不受限制的。这也就意味着,越南人可以同步使用世界上主流的互联网产品,并借助这些产品进行交流。


越南主流的社交平台是Facebook,主流的IM工具是被称为越南版微信的Zalo(当地人发音接近“Yalo”)。年轻人喜欢刷TikTok(抖音),手机吃鸡,看玄幻和武侠网文,这一切和中国的年轻人何其相似。


中日韩的经典电影、连续剧很多也被引进越南,并非常受欢迎。和中国国内一样,每个暑假,越南的电视台也会播放86版《西游记》。凤凰古城在越南年轻人心目中是非常神往的旅游目的地,因为他们被TikTok种草了。实际上,很多中国MCN机构和个人,在TikTok上向包括越南在内的东南亚国家,宣传中国的文化。


但另一方面,在越南,日用消费市场基本还是日韩企业的天下。败走中国的韩国乐天集团重仓越南,在胡志明市到处都能看到乐天的广告牌和商品。中国企业在越南存在感最强的,一个是手机市场,OPPO、华为、小米在当地有不错的口碑和市占率。另一个我所看到的,就是来自安徽的洽洽瓜子了。事实上,洽洽瓜子早已风靡包括越南、泰国、印度在内的东南亚和南亚国家。


文化、娱乐以及个人消费品,大概是舶来品中,最容易受到越南年轻人欢迎的项目了。在这三点上,越南确实做到了与世界同步。


找个越南女朋友


来越南之前就听说,很多在越南经营企业的中国男人,会找个当地的女朋友。这种香艳的风气,是因为身处异国、寂寞空虚吗?


阿伟在越南从事现金贷业务,来越南已经四年了,还娶了一个越南老婆。他告诉我们,外国人在越南开设公司,流程上会复杂很多,并且有些行业存在行业许可,外资或合资企业是无法取得许可的。规避这一限制的方案,就是选择越南人做法人和股东,代为持有公司。


但这样做的风险也显而易见,就是被当地人卷钱或卷走客户。因此,为增强信任感和安全感,找个关系更亲密的女朋友来做这个代持人,是更稳妥的解决方案。十几年前,就很多一穷二白的中国人来到越南,找个越南的女朋友或者老婆,站稳脚跟,然后从国内搞货来卖,与越南女朋友的关系亦亲亦商。


并且,与中国一样,越南是一个关系社会,在当地有一定家族势力和社会地位的女朋友,可以帮助企业摆平很多麻烦事,甚至在时有出现的监管风波、政治事件中,可以保护华人的人身安全。


当然,被女朋友坑的案例也有很多,所以终极解决方案是,要么不怕麻烦直接开设外资或者合资公司,要么真心实意,以结婚为目的讨个越南老婆而非“二房”。


可能有人会问,为何越南人会心甘情愿做外国人的二房?其实,越南人不像我们想得那样保守,尤其与中国人相比。胡志明市乃至越南其他一二线城市,无处不在的、发达的性产业,也从侧面佐证这一点。


愿意受贿说明你有救


越南政府机构尤其是基层权力机构,贪腐是很严重的。更加糟糕的是,之前在越南做生意不守规矩胡来的中国人很多,加上中国人特别信奉破财免灾,出事前后行贿起来毫不手软,以至于基层执法者看到中国人,如同看到一只只肥羊,都想上来咬一口。


这种风气在制造业尤其明显。在胡志明市周边开工厂的阿明,总结出了规律。对于上门的监管和执法者,按照不同级别给不同数额的红包。他强调,红包一定要在与对方第一次见面的时候奉上,不要依照中国的思维,平时只请客吃饭,有求于人的时候再行贿。在越南,此类工作要做在事前。


但,包括阿明在内的不同人都提到,越南官员有一点好,就是收了钱一定办事,或者一定包你平安无事。如果麻烦出现后,对方不肯收你的钱才是真的灾难,说明这件事你没救了,或者至少他无法帮你摆平,需要你想别的办法。越南的执法标准,很大意义上是金钱决定。


鉴于上边的原因,在越南做生意的中国人大都低调,避免被各种势力盯上。相比之下,日美企业由于进入越南较早,在政府和民间的势力大,有话语权,而且本身比较守规矩,所以少了很多潜规则方面的困扰。


希望再过几年,中国企业可以摆脱目前这种动辄行贿开路的尴尬处境。


让当地人管当地人?


管理当地员工的心得,大家分歧比较大。


开工厂的阿明选择了聘用越南人做生产厂长,以隔离日常对员工的管理动作。


车间里有几个刺头工人,曾经挑动其他工人罢工,阿明雇佣当地的地痞流氓在工厂外围堵,吓得这几个工人不敢来上班,然后让厂长以旷工为由开除了他们。阿明告诫说,越南法律对本地员工的权益保护到位,涉及到对员工的惩处,一定要依法依规,并且让本地人出手,老板不要出面树敌。


然而,另一位多年从事国际贸易的阿强,却不认为让本地员工管理本地员工是好主意。至少在生产型企业之外,他是不赞同这样做的。


阿强在非洲时,曾经遭遇过本地员工串通外人,打劫公司的押款车,以及爆窃办公室的保险箱。他建议,在海外做企业,关键管理职位以及财务、人事负责人还是需要中国人自己来担任,否则一旦发生纠纷,本地人一定会站在同胞一边的。本地人和中国人建立信任的难度尤其高。


“你连中国人都信不过,你怎么敢对外国人那么放心?”阿强说。


走到尽头的现金贷


在东南亚和印度搞得风生水起的现金贷,在越南已走到了尽头。今年春夏之交,随着监管加强以及一系列负面新闻,大量现金贷公司败走越南。


前文提到的在越南从事现金贷业务的阿伟,因为进入较早,加上业务比较正规,目前业务运转还比较稳定。但在他眼中,业务已经完成了推广和筛选,目前就是在吃老用户的复贷,因此也需要考虑接下来的业务转型。


在现金贷之外,早期来越南淘金的,还有一群从事线上的黄赌类业务的企业。随着越南政府立法和执法力度加大,以及中越犯罪引渡条款的订立,这类早期变现效率极高的灰色产业,正在逐步边缘化。


值得注意的是,中国企业进入包括越南在内的海外市场,多是以传统行业的业务开路,后续企业和个人以同乡、同行、同事这类关系链跟进。早期进入的人,转身辅助后来者落地和对接资源,并从中获利,已经是中国企业出海的标准模板。由于科技行业比较容易获得媒体关注,反而给人造成一种科技企业是出海先锋的错觉。


满租的写字楼


如果说中美贸易战让中资企业对出海越南兴致浓厚,以及大量媒体报道将越南市场置于聚光灯之下,那么比信心更加具体的,显然是真金白银的行动了。胡志明市的写字楼租赁行情,大概可以作为反映越南市场的信心指数。


根据全球知名房地产服务商——第一太平戴维斯的报告,胡志明市的写字楼空置率只有3%,而A级写字楼的租赁价格已经和北京处于同一水平。具体见下图:



而资本和产业仍在高速涌入,新公司的设立速度有增无减,高档写字楼供不应求,以至于在胡志明市找写字楼,中介几天也不会联系你一次,因为无楼可租。


同时,外国企业占胡志明写字楼租客的63%。值得一提的是,第一太平戴维斯报告中,没有单独列出中国企业而归于Others。考虑到中国企业找越南人代持的风气,归于越南本地企业的部分,或许包含了相当数量的中国企业:



流量变现=电商?


比起同样是出海热门但语言种类繁多的印度,越南有语言统一的优势,且越南语为小语种,所以越南可视为单一封闭市场。在互联网产业环境和机遇方面,越南拥有更好的基础设施,受中国企业影响也大。


同时,越南互联网由于不设限制,被Facebook和YouTube这类西方应用充分渗透(据说越南Facebook用户超过四千万,另有说法是达到六千万)。来自中国中小创业者的应用,需要与Zalo、Tiktok、Lazada这类中国巨头扶植下的产品,争夺越南人手机不多的存储空间。


与印度市场一样,在越南市场获取流量的成本较低,但商业化变现较难。在国内常见的广告变现业务,在越南大都把持在日韩欧美企业,以及Facebook、谷歌的欧美代理商体系中,中国系应用的广告业务,难以找到合适的流量买家。


早期中国人来越南做线上涉赌业务,是利用越南人好赌的特性;涉及正规企业和正规的流量变现玩法,目前大家普遍认为,电商是一个机会,尽管越南的移动支付普及程度还很低,以货到付款为主,退货率较高。


另一个意义上,Facebook拥有越南互联网绝大多数社交流量和直播流量。中国企业来越南做互联网流量,本质上是从各个细分领域市场,与Facebook争夺用户。换个角度,在越南做互联网业务,你首先要精通Facebook的业务。


好了,这个初体验系列,到这里就结束了。文章最后,说两件我第二次去胡志明市,印象比较深的事:


1.越南的民族主义情绪浓厚。12月10日,越南U22男子足球队夺得第30届东南亚运动会男足金牌。这是越南男子足球队首次夺得东南亚运动会男子足球冠军,标志越南队正式称霸东南亚足坛。


消息传来,越南举国狂欢,胡志明市街头到处能够看到击打锅碗瓢盆狂欢庆祝的民众,甚至有女孩当街裸奔庆祝。


2.越南的酒吧和夜店,DJ经常使用中国歌曲的remix版本。我在一家夜店,听到了国人熟悉的《我们不一样》。


我们很相像,我们不一样。这恐怕就是中越之间的真实写照。


判官:史前产品经理,用做生意的思路做产品。著有《产品觉醒》一书


本文转自微信公众号:判官老司机(ID: panguansays),题图:Image byRobert PastrykfromPixabay

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